Коммерческий директор «Яндекс.Лавки» специально для исследования рынка общественного питания 2022
― В период пандемии наблюдался рост популярности кулинарии. Как менялся спрос на готовые блюда по мере стабилизации ситуации с пандемией?
― Во время пандемии развивалась вся интернет-торговля, и особенно ― фудтех-направление: доставка продуктов и готовой еды. Когда ситуация начала улучшаться, востребованность этой услуги продолжила расти высокими темпами. Покупатели привыкли заказывать онлайн продукты и блюда, поэтому не отказались от этого даже после снятия антиковидных ограничений. Вообще, любая доставка экономит силы и время покупателя, а тем более доставка готовой еды ― когда хочется вкусно поесть как можно скорее, но нет желания или возможности готовить самостоятельно. Отмечу, что, когда я говорю про онлайн-заказы готовой еды, я имею в виду не только блюда из ресторанов, но и готовую еду из ассортимента онлайн-ритейлеров, в том числе «Лавки».
К слову, наш сервис одним из первых среди таких ритейлеров начал продавать готовую еду ― мы верили в это направление. Для этого мы нашли подходящих поставщиков такой продукции, и еще в 2020 году переформатировали нашу фабрику-кухню в Санкт-Петербурге под производство готовых блюд. С тех пор «Лавка» увеличила производственные мощности завода в три раза ― до 250 тонн продукции в месяц.
Наличие в ассортименте готовой еды увеличивает количество повторных заказов и средний чек в «Лавке» ― у нас он самый большой в стране среди всех сервисов доставки продуктов от 10 минут. Мы постоянно добавляем на сервис новые блюда, находим новых поставщиков, в том числе ресторанных блюд. Нам важно, чтобы ассортимент был широким, потому что это не только повышает средний чек, но и работает на лояльность и удержание клиента.
― Заметили ли вы изменения в поведении покупателей с конца февраля 2022 года?
― В те дни мы наблюдали неравномерную динамику покупательского спроса. В одних категориях товаров он резко вырос, в других нет. К концу весны ситуация стабилизировалась.
Если говорить только про готовую еду, то на нашем сервисе в этой категории стабильно высокая доля продаж ― около 20%. За последний год количество заказов такой продукции в «Лавке» выросло на 30%. Кроме того, почти в каждой второй покупке на нашем сервисе (40%) есть готовые блюда. Такие высокие показатели можно объяснить тем, что готовая еда с доставкой отлично вписывается в концепцию нашего сервиса. Во-первых, «Лавка» продает как готовые блюда, так и продукты ― и человеку удобнее купить все в одном месте. Во-вторых, на доставку готовой еды у нас уходит от 10 минут, и если хочется быстро поесть, то понятно, где лучше сделать заказ. Ну и в-третьих, конечно, ассортимент, который мы постоянно обновляем. Покупателя нужно постоянно удивлять и радовать.
― Отразились ли новые антироссийские санкции и рост цен на производственных процессах на ценообразовании готовой еды?
― В ценообразовании блюд собственного производства мы поддерживаем баланс между качеством и стоимостью. Сейчас у нас 120 позиций готовой еды под собственной торговой маркой. Мы регулярно анализируем ассортимент, создаем новые блюда или меняем рецептуру уже имеющихся. Все это мы делаем с учетом пожеланий и потребностей клиентов «Лавки». Например, если мы получаем много смешанных отзывов о новом блюде, то обязательно думаем, как сделать его лучше и вкуснее.
― Какую долю в продажах кулинарии занимает продукция собственного производства? Есть ли в планах расширение производственных мощностей?
― У нас нет задачи, чтобы вся готовая еда была исключительно собственного производства, поэтому на нее приходится не больше 50% от всех готовых блюд в «Лавке». Нам важно, чтобы у пользователя был выбор: разные бренды и блюда ― и все наилучшего качества. Если какой-то ресторан первоклассно готовит еду в своей нише ― например, специализируется на итальянской кухне, ― мы постараемся сделать так, чтобы его блюда появились в «Лавке».
Если говорить про собственное производство, мы постоянно развиваем меню «Лавки». Еще мы проводим эксперименты, например, делаем готовую еду под СТМ в сотрудничестве с другими брендами. Также нам интересно развивать контрактное производство для других компаний на нашем заводе.
― Какие тренды в кулинарии вы наблюдаете? Как адаптируете ассортимент под новые запросы покупателей?
― Вкусы у людей разные. Конечно, есть массовые тенденции и локальные. Если смотреть в целом, покупатели чаще всего заказывают в «Лавке» обеды, а самые популярные блюда ― это салаты, паста, различные сэндвичи и роллы. Хотя, конечно, в зависимости от региона ТОП-блюд может меняться. Например, в Москве и Ростове-на-Дону чаще всего заказывают салат «Цезарь», в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде ― пасту «Карбонара», а в Екатеринбурге самое популярное блюдо ― витаминный салат. Нам важно, чтобы клиент мог выбрать еду на любой вкус и для любого времени дня, поэтому у нас можно заказать блюда на завтрак, обед и ужин, а также для легкого перекуса. В «Лавке» есть раздел со здоровой едой и блюда из заменителей мяса. А еще мы добавляем в ассортимент сезонные блюда: например, летом ― окрошку, фрукты и легкие салаты, а зимой ― салат оливье и сельдь под шубой.
Чтобы оптимально сбалансировать ассортимент готовой еды, мы постоянно анализируем продажи, отзывы покупателей и в целом весь рынок. Еще мы изучаем продукцию фуд-заводов, фабрик-кухонь, dark kitchen и ресторанов по всей стране, где есть «Лавка» и доставка продуктов от 10 минут на Маркете.
Все готовые блюда мы проверяем с помощью внутреннего и внешнего тестирования: сначала пробуем сами, а затем даем попробовать фокус-группам. Их отзывы помогают нам вместе с партнерами создавать новые блюда или улучшать рецептуру уже имеющихся.
― Есть ли различия в уровне спроса на кулинарию в зависимости от региона?
― Мы развиваем сервисы в городах-миллионниках. В Москве и Санкт-Петербурге проникновение онлайн-продаж повседневных товаров ― в том числе продуктов питания и готовой еды ― гораздо глубже, чем в других городах. При этом спрос покупателей на готовую еду с доставкой несильно отличается в разных регионах страны.
Нам важно добиваться высоких показателей в «Лавке» везде, где она есть. Сейчас сервис работает в Москве, Санкт-Петербурге и Иркутске, а еще совместно с «Маркетом» мы развиваем доставку продуктов от 10 минут в Казани, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Краснодаре, Ростове-на-Дону и Новосибирске.
В каждом городе присутствия мы поддерживаем местных производителей ― партнеры по готовой еде у нас исключительно локальные. Мы активно сотрудничаем не только с производствами и фабриками-кухнями, но и с ресторанами ― чтобы предоставить пользователю максимально широкий выбор готовой еды. Блюда из ресторанов представлены не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и через «Маркет» в Казани и Екатеринбурге ― и во всех этих городах на них большой спрос.
― Развиваете ли вы альтернативные каналы продаж кулинарии? Какие результаты показывают подобные форматы?
― У Лавки есть несколько дополнительных направлений, в которых мы видим перспективу. Например, вендинговые аппараты ― у сервиса их сейчас больше 50. Мы присматриваемся также к экспериментальным форматам. Например, в прошлом году протестировали формат кафе ― в Парке Горького запустили торговую точку с готовой едой из «Лавки». Топ-5 самых популярных блюд выглядел так: хот-доги, шаурма, донеры, круассаны и поке.
У Лавки есть и B2B-направление. Компании могут заказать с быстрой доставкой все нужное ― в том числе воду, кофе, молоко и другие товары. Для этого им нужно подать заявку на нашем сайте ― это как создать корпоративный аккаунт в Яндекс Go для бизнеса. После регистрации сотрудники компании могут делать заказы на нашем сервисе через приложения «Яндекса», самой «Лавки», «Еды», Go и на сайтах этих сервисов, а покупку можно оплатить с корпоративного счета. Условия доставки и ассортимент для бизнеса в «Лавке» такие же, как и для обычных покупателей. Заказ собирают в ближайшем дарксторе и привозят в срок от 10 минут. Среди наших клиентов есть те, кто работает в сегменте HoReCa, ― например, небольшие кофейни. С нами сотрудничают также компании, которые заказывают для своих сотрудников обеды или косметические товары — они тоже продаются на нашем сервисе. А чаще всего корпоративные клиенты покупают в «Лавке» воду, кофе, овощи, фрукты, молочную продукцию, готовую еду и сладости.
― Как вы оцениваете уровень конкуренции в нише готовой еды?
― Мы не конкурируем с игроками из ресторанной сферы, а сотрудничаем с ними, чтобы дать клиентам как можно больший выбор готовых блюд. Бурное развитие интернет-торговли привело к тому, что все больше компаний переходят в онлайн и ищут в нем новые каналы сбыта. Сегодня мы наблюдаем тренд слияния общепита и ритейла. Эта тенденция появилась два года назад и продолжает активно развиваться.
При этом надо четко разделять: готовые блюда на полках онлайн-ритейлеров ― это больше про быстрый перекус, а посещение ресторана ― про позитивные эмоции от блюда из конкретного заведения. Это две абсолютно разные ниши, и для ресторанов «Лавка» может стать дополнительным каналом продаж.
― Сотрудничаете ли вы с ресторанными проектами? Насколько результативны такие коллаборации?
― Мы открыты к сотрудничеству с ресторанами и всегда готовы рассмотреть интересные идеи. Мы уделяем много внимания работе с партнерами, активно вкладываемся в маркетинг. Следим за тем, чтобы подборка блюд была как можно разнообразнее, и не ставим на полки одинаковые блюда от ресторанов, потому что хотим подчеркнуть уникальность каждого партнера.
Как я уже говорил, сотрудничество с «Лавкой» ― это дополнительный канал сбыта для поставщиков кулинарных изделий и ресторанов. Сеть наших дарксторов охватывает всю Москву, а также работает в других городах страны. Для ресторана это означает, что он может разместить свои товары в «Лавке» ― и их увидит новая для него аудитория, которая к тому же постоянно увеличивается. Так, с помощью нашего сервиса ресторан, который находится на одном конце Москвы, может рассказать о своих блюдах жителям другого конца столицы.
Конечно, для многих ресторанов запуск онлайн-продаж через ритейлера кажется сложным процессом. Но на деле все гораздо проще. Мы предлагаем партнерам гибкие условия сотрудничества. Они могут выбрать удобную для себя схему логистики и, например, использовать только те дарксторы, которые подходят по местоположению. Еще технологи «Лавки» подсказывают ресторанам, как создавать и упаковывать блюда таким образом, чтобы их можно было хранить до 48 часов. Например, в нашем ассортименте уже есть роллы, поке, блюда индийской и паназиатской кухонь.
― Какие у вас планы по развитию направления кулинарии в перспективе ближайших 1-2 лет?
― Онлайн-торговля продолжает развиваться ― особенно растет рынок экспресс-доставки. Готовая еда ― это очень перспективное направление для нас, и мы продолжим развиваться в нем и экспериментировать. Например, сейчас мы тестируем разные комбо-наборы готовой еды и видим интерес к ним со стороны покупателей. В некоторых «Лавках» мы развиваем направление darkkitchen — создаем в них блюда из заготовок, произведенных на нашей фабрике-кухне, и сразу развозим их клиентам.
Наши покупатели привыкли к тому, что в «Лавке» есть разнообразный выбор продуктов и готовой еды с быстрой доставкой. Поэтому, конечно, мы будем развиваться дальше в этом сегменте.